写在前面：
在中国酒业历史上，2024年又是一个值得记录的转折年。
酒业全面进入了新一轮深度调整期，名酒单品一跌再跌，传统渠道库存压力一涨再涨，逼得黄牛悄然转行，但与此同时，电商渠道继续收割更多份额，平台大促一次次冲击渠道和酒企的神经。面对业绩增长乏力，酒企管理层频繁调整，无论白酒、啤酒还是葡萄酒，整个酒业板块在资本市场上也面临下行压力。
不过，也有少数头部酒企具备抗跌甚至逆势反涨的能力，继续扩大份额。当中名酒如何研判并应对趋势，将是新周期行业格局演变的重要看点。与此同时，威士忌、黄酒等相对小众的品类，纷纷蓄势求新，布局未来消费趋势。
岁末年初，新的一年即将到来，2025年21世纪经济报道再读酒业。
21世纪经济报道记者肖夏 重庆报道
1923年，从苏格兰学成归来的竹鹤政孝，接过了洋酒进口商鸟井信治郎的邀请，在京都、大阪之间的天王山脚下合作启动了日本第一家威士忌蒸馏厂——山崎蒸馏所，宣告威士忌在地球的另一端落地生根。
很少有人注意到，1914年，中国青岛就已经出现了东亚最早的威士忌酒厂，比日本还要早9年。
但在山崎蒸馏所之后，日本威士忌酒厂持续涌现，经过持续的本土化、多样化改造，威士忌在日本发展为重要的烈酒消费品类之一，“角瓶”“Torys”等平价产品和“山崎”“白州”“響”等高端产品进入全球市场，让“日威”成为全球威士忌版图中自成一派的存在。
而在中国，直到一百多年后，威士忌终于成为各方涌入的烈酒新赛道。
过去十年，中国威士忌进口额以年均20%+的增速高速增长。2019年开始，国内掀起了一轮威士忌投资热潮。算上在建项目，中国威士忌工厂已有四十多家，产区化趋势在四川、云南、浙江、福建等地初现萌芽。
2024年末，国产威士忌迎来首个“成果验收期”——保乐力加的叠川威士忌产品上市满一周年，帝亚吉欧的云拓威士忌酒厂在云南大理洱源正式落成，百润股份的崃州蒸馏厂也首次推出了威士忌产品。尤其是规划投资高达35亿元的崃州蒸馏厂，备受业界关注。行业普遍认为，2025年将迎来首批国产威士忌集中面市。
面临其他酒水品类的下行趋势，为什么威士忌成为各方一致看好的“蓝海”？起步较晚的中国威士忌，能否重现“日威”的剧本？百润股份等国内酒企，是否具备领导优势？
脱销
2024年11月下旬，投产已满三年的崃州蒸馏厂推出了两款威士忌产品——“崃州单一麦芽威士忌创世版”“百利得单一调和威士忌创世版”，宣告“崃州”“百利得”两大自有威士忌品牌问世。
两款产品均为700ml，酒精度分别为46度和43度，定价均为399元，分别限量1万瓶。线下在上海崃州吧、广州崃州吧及邛崃的崃州烈酒文化体验中心发售，线上选择了誉拍网、享威、酩家、厦门一支会等威士忌圈层渠道、媒体以及大V销售。
各个渠道都反馈售罄。崃州吧发售第一天2500瓶就被抢空。21世纪经济报道记者连续多天咨询了多个渠道、大V，都反馈首批货已经售罄，后续补货还未到。甚至有威士忌爱好者加钱让黄牛到线下门店取货。
“谁能想得到国产威士忌也会有黄牛。”一位威士忌爱好者对记者感叹。
对于崃州蒸馏厂首批产品399元的定价，威士忌圈意见不一。
国内最常见的尊美醇、百龄坛、芝华士、尊尼获加、金宾、杰克丹尼等入门款威士忌，普遍在百元价格带。即便是年份威士忌，百富、麦卡伦、泰斯卡、苏格登的12年单一麦芽威士忌，市场价也才在两三百元水平。而崃州、百利得这两款产品，桶陈刚满足最低三年的要求，均不是年份威士忌。
但也有支持者认为，考虑到产品的投入，不到四百块的价格已经比较划算，也刚好处于200元以下基础款威士忌和500元+鉴赏款威士忌之间的价格带。以崃州单一麦芽威士忌创世版为例，根据酒厂官方的说法，这款产品融合了包括黄酒桶、蒙古栎桶登八种桶型的原酒。
当前市面上的国产威士忌，价格整体偏高。
香格里拉威士忌酒厂推出的500ml香格里拉青稞威士忌，售价366元。大理凌酝威士忌推出的700ml单一麦芽威士忌，市场价380元。前身可追溯至20世纪初的青岛威士忌，110周年单一麦芽威士忌198元，10年单一麦芽威士忌售价380元。
青海酒企天佑德酒推出的Nara（太阳）、Sulongghu（彩虹）、Joolon（温柔）三款威士忌，原料采用青稞，产品售价在780元、880元，桶陈在6年、9年。
保乐力加在峨眉山兴建的叠川蒸馏厂，于2023年底推出了叠川威士忌（The CHUAN），同时采用了欧洲、中国的大麦，动用美洲、欧洲、亚洲三大洲的橡木桶陈酿，官方定价达到888元。从电商平台的第三方售价来看，上市一年后，市场价目前徘徊在600元上下。
推出限量版产品，只是崃州蒸馏厂的开始。毕竟按照399元/瓶、共计2万瓶推算，两款产品能带来的销售额也就800万元不到，完全不足以支撑崃州蒸馏厂的投资，更不足以对百润股份的业绩带来提升作用。
2025年一季度，“崃州”“百利得”将会推出各自的流通产品，预计会有多样化的产品组合。考虑到获取市场份额的需要，外界普遍预计新品定价会更接近基础款威士忌所在的百元价格带。有券商分析师对21世纪经济报道记者表示，百润原有的预调酒渠道商应该会是这些流通款产品的招商重点。
而对于崃州蒸馏厂而言，其生意模式不只是卖成品酒（除了威士忌还有伏特加、金酒等白色烈酒），还包括单桶生意。
早在2022年，投产第二年，崃州蒸馏厂就开始对外销售单桶，单桶认购价格在数万元到十几万元不等。
过去几年，崃州蒸馏厂也在通过行业展会、品鉴会开展品宣、获客。21世纪经济报道记者在2023年的上海酒博会上，就曾品尝过崃州蒸馏厂多款不同桶陈风味的产品。
蓝海
过去五年，各方资本都看上了威士忌赛道。
两大国际烈酒集团先后落地。
2019年，保乐力加在四川峨眉山启动了叠川蒸馏厂建设，计划投资10亿元，2021年揭幕，2023年推出首款产品。2021年帝亚吉欧也在云南大理州洱源县启动了其在中国的首座威士忌酒厂，并于2024年11月落成，定名“云拓单一麦芽威士忌酒厂”，计划未来9年投资8亿元。
白酒、啤酒、黄酒企业纷纷跨界而来。
天佑德酒、泸州老窖、古越龙山、洋河、古井贡酒、郎酒分别于2016年、2022年、2019年、2023年、2024年启动了威士忌项目，泸州老窖与麒麟烈酒合作、洋河与帝亚吉欧合作，古井贡酒与法国卡慕合作。青岛啤酒在其青啤五厂的百万千升啤酒建设项目中，也包含了部分威士忌产能。燕京啤酒去年也在其经营范围中增加了威士忌生产项目。
其中，郎酒的威士忌版图最大。郎酒在峨眉山的高桥威士忌产区于2024年4月动工，项目计划总投资超过30亿元，规划年产能1万吨，计划2030年建成投用。一如郎酒的习惯，这一项目将会建设郎酒在郎酒庄园、龙马酒庄之后的第三家酒庄。
此外，国内还有高郎、大芹、吉斯波尔、久溪等更早投身威士忌的民营资本。其中从福建起家的大芹威士忌2024年在广东惠州启动了广东酒厂建设，前期投入16亿元，规划年产能2万千升。
根据中国酒业协会今年披露的说法，中国目前已经有45家威士忌酒厂已经投产、在建或待建，其中26家已经投产。
产区化的趋势已经初步显现。浙江千岛湖积聚了白猿千岛湖、隐象威士忌庄园、花瑞蒸馏厂、英国奥歌诗丹迪（Angus Dundee）的淳岸威士忌等七八家酒厂，云南大理有麒麟、胭脂马、无量川、凌酝、帝亚吉欧的云拓等多家酒厂，福建的德熙、柏寰、大芹、久溪等酒厂分散在漳州、龙岩山间，四川的崃州、叠川、高桥、回澜布局在邛崃、峨眉山两地。
龙头的引领效应明显。如郎酒的高桥威士忌项目选址峨眉山时，就直接表示要感谢保乐力加筛选出峨眉山这块风水宝地。保乐力加选址的峨眉山、帝亚吉欧选址的洱源，都是两大烈酒巨头全国多地考察后选出，在水源、气候、风土方面具有优势。威士忌酒厂扎堆的千岛湖，也是知名的水源地。
根据中邮证券研报统计，浙江千岛湖、四川峨眉山、四川邛崃、福建漳州、福建龙岩的威士忌酒厂规划年产能都超过1万吨。
但上述所有威士忌酒厂，目前体量都赶不上崃州蒸馏厂。
从2019年启动建设以来，崃州蒸馏厂已经先后四轮投资，规划总投资超过35亿元，拥有超过3万吨威士忌年产能。此外其威士忌原酒储量已经超过30万桶，相当于超过6.7万吨威士忌。
而2023年，中国整个威士忌行业的实际产能4.5万千升、设计产能8万千升。
（部分国内威士忌酒厂规划产能，21记者梳理）
中国威士忌市场持续增长，是吸引各方资本涌入的原因。
2015年到2023年，中国威士忌进口量从1.58万吨增长至3.26万吨，进口额从不到7.4亿元提升至超过41亿元，复合增速24%。中国酒业协会威士忌委员会发布的《2023中国威士忌行业发展调研报告》称，2023年中国威士忌市场规模约55亿元，10年增长4.2倍。
对比之下，早已经是“红海”的白酒、啤酒的虽然营收、盈利还在增长，产量已经连续多年下滑。
在酒业评论人肖竹青看来，国内威士忌市场不断扩大，既是酒业市场细分化的结果，也是顺应中国酒类消费人群年轻化迭代的趋势。
《2023百瓶威士忌年度前瞻报告》称，威士忌消费人群中18-29岁占比最高，其次是30-39岁和40-49岁，以相对年轻、较高学历、较高收入为特点。
中国威士忌，普遍以强调苏格兰威士忌设备、技艺为榜样，但同时也强调国产特色，如采用国产麦芽，或桶陈采用中国特色的黄酒桶、花雕桶。
但从价格逻辑来看，中国威士忌目前更想拿的是日本威士忌的剧本。前文提到，目前国产威士忌普遍处于中高价位，少有百元内的基础款产品。
尽管苏格兰威士忌、爱尔兰威士忌同样有很多价格不菲的高端产品，但这类收藏属性的产品往往并非大单品，更多威士忌还是通过百元级基础款产品走量。
反观日本威士忌，更为人熟知的是“山崎”“白州”“響”等中高端产品，产品定价相当于国内的中高端白酒，在国际尤其东亚市场深受欢迎。2023年日本威士忌出口额达到501.2亿日元（约合24.3亿元），过去二十年的复合增速超过15%。
银河证券研报就提到，2022年日本威士忌出口均价（3935日元/升）居于首位，高于苏格兰、爱尔兰、美国、加拿大四大传统产区。
这给地域、口味相近并且同样是晚发力的中国威士忌市场提供了现成的可参照样本。
华安证券研报引用欧睿的数据称，2023年中国威士忌终端均价695元/瓶，因此国产威士忌均价可对标白酒次高端。尤其资本市场上目前唯一可对标的百润股份，其前景引人遐想。
但相比日本，中国威士忌晚了近一百年才真正迈入产业化，虽然前景可期，但要从当前的市场规模、行业集中度来判断领跑者，还为时尚早。
目前日本国内威士忌酒厂约有50家，中国的威士忌酒厂数量很快有望赶上，但消费量还有很大差距。中邮证券研报引用数据称，2022年日本人均威士忌年消费量1.25升，是中国的30多倍。
市场格局也远未到稳定的地步。经过多年的发展，日本威士忌行业CR3集中度超过80%，三得利占到一半稳坐龙头。
而中国威士忌当前还是外资主导，市场格局分散。
华安证券引用的数据称，中国威士忌市场上，保乐力加、帝亚吉欧、三得利位居前三，但份额加起来也不到50%，品牌格局相对分散，市场发展尚未成熟。百润股份以及其他国内威士忌酒企要争取市场份额，需要冲破国际烈酒长期经营建立的渠道壁垒和品牌认可度优势。
此外，去年以来中国威士忌市场也开始体会下行的滋味。2023年，中国威士忌进口量同比下降0.57%。2024年下滑幅度拉大，前9个月威士忌进口量同比下滑20%，进口额同比下滑28.5%。
这是其他市场亲身体验过的周期波动。
日本尽管国产威士忌产业已有百年历史，但在初期也面临市场开拓的难题，并且在20世纪40年代、80年代经历过多次下行阵痛期。
为此三得利等威士忌大厂不得不通过开发适合本国人口味威士忌、推出平价产品、开展威士忌文化教育、推出Highball饮用方式（威士忌+苏打）、拓展餐饮渠道、年轻化营销等方式，想方设法拓展消费触达面、提高日本大众尤其是年轻人对威士忌的接受度。
随着更多中国国产威士忌逐步面市，如何应对周期波动、渠道拓展、触达消费者等等挑战也都不可避免会出现。
知趣咨询总经理蔡学飞认为，国产威士忌想要发展必须解决三个问题，一是由小众走向大众，从原先的精英消费进入主流人群，从年轻潮流消费进入品质大众消费；二是从夜晚走向白天，从夜场经济进入中式餐桌、宴席与礼品市场，拓展消费人群；三是要从国外走向国内，立足中国消费者口感开发符合中国人需求的威士忌产品，并且在工艺标准上完成本地化改造。 |
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