OPPO失落：市场份额下滑 AI、产品、渠道策略转向

以往把来年的旗舰新机放在当年11月发布的手机厂商们，今年集体提速。在整个10月，近10款旗舰新机扎堆面市，10月31日这天，一加13发布。
当晚，一加中国区总裁李杰提及，今年是一加回归OPPO的第三年，此前两年，一加手机销量连续同比上涨2倍多，今年国内销量与去年接近持平，目前的策略是“稳一稳”。
销量不断上涨的一加，其规模合并计入OPPO，却未能改变OPPO连续多个季度负增长的现实。Canalys与IDC两大分析机构对中国智能手机市场的监测报告显示，在刚刚过去的第三季度，OPPO（含一加）的市场份额、出货量均跌出了前五，仅排第六。
这不禁引发外界对OPPO品牌失守的讨论，毕竟Canalys报告显示，2024年第三季度，中国大陆智能手机市场出货量同比增长4%至6910万台，大盘整体向好，vivo在增长之下升至份额榜首，份额飞涨的还有华为。Canalys认为，vivo中端新品的发布稳固了线下渠道的销售，而华为则通过积极的渠道策略维持旗舰产品的销售。
除了外部品牌竞争加剧的因素影响，OPPO内部是否也有策略变化改变着它的行业排序？
战略转向AI
在10月24日OPPO FindX8系列发布后，OPPO首席产品官刘作虎接受采访时称，他每周都会和同事召开一个AI专项会，讨论的话题多是要做符合用户直觉需求的AI体验。
整个公司的资源向AI集中，是OPPO创始人兼首席执行官陈明永在今年2月提出的要求。陈明永认为，2024年将是AI手机的元年。手机行业已经进入第三阶段，OPPO要引领并普及AI手机，在成立AI中心的同时，推动资源加速集中。
陈明永通过内部信宣布了OPPO的战略调整，作为一个不喜欢抛头露面的人，陈明永上一次公开亮相，还是在2021年11月。每年的11月，OPPO都会举行一场未来科技大会，三年前，陈明永在会上宣布了一加即OnePlus品牌正式回归OPPO。此外，他还对外发布了OPPO的第一颗自研芯片，马里亚纳MariSiliconX，出自几千人团队的哲库。
做自研芯片，与陈明永2020年提出的“3+N+X”科技跃迁战略有关。“3”是指硬件、软件、服务三个基础技术；“N”是OPPO长期构建的能力中心，包括AI、安全隐私、多媒体、互联互通等；“X”指OPPO的差异化技术，包括闪充、影像技术、AR等。
在陈明永看来，OPPO要坚持长期主义，做的很多努力都要5—6年后才能发挥作用，而芯片正是OPPO要构建的底层硬件核心技术。同时，OPPO还基于AR前沿技术做起了智能眼镜这一穿戴硬件产品。
然而，上述由战略主导进行的创新业务，均在过去短短两年里发生了巨大调整。
2023年年中，哲库关停，OPPO的芯片研发终止，今年初，归属OPPO研究院下的XR业务线也停摆了。
一位OPPO内部人士透露，与哲库倒下时出现的大裁员不同，OPPO暂停XR业务项目后，有一小部分人员仍会在AR方向上进行预研等工作，大部分原项目人力资源会调岗至AI方向。这部分人员或将进行AI装置、机器人等项目研发。
一家为手机厂商提供材料供给的上游供应商，往往从需求规模上感知各手机厂商的发展实况。该供应商透露，OPPO相较其他手机厂商，更多投入数据中心的建设，这也让其在服务器的界面材料等方面的需求只增不减。
在对外宣传押注AI之前，OPPO早已打起了“地基”，在全球布局云计算中心与自有服务器，还在东莞自建了首个算力中心。经济观察报获悉，OPPO在数据中心基础上还搭建起了自身的安第斯智能云，能让旗下系列手机新品的底层软件和Color OS系统实现AI化调用、计算分配，让用户轻松实现数据存储上云。
“（OPPO）自建算力中心，能进一步降低AI计算的成本。”一位与OPPO在云端模型上展开合作的厂商人士告诉记者，OPPO已有自主训练的端侧安第斯大模型，不光AI大模型的训练极度烧钱，日后的每次功能调用都会涉及成本支出。
以OPPO用户日常使用的AI消除功能为例，目前AI模型在手机终端上带来的改观，除了会让用户在摄影场景下有一些AI体验，还很难形成一定的市场冲击效应。上述模型厂商人士认为，以OPPO为代表的手机厂商，不一定要从底层开始投入大模型自研。
OPPO在年初快速转舵AI，过程不是一蹴而就的。去年刘作虎被问及AI相关话题时总会说，“等一等，我们拿时间给你们看”。一年后，他在接受采访时表示，OPPO才刚刚迈出第一步。
产品变“果味儿”
在推动手机AI化方面，OPPO在今年初曾交出一些结果，尤其在高端旗舰Find X7系列上，有不少AI卖点，比如AI图片消除、AI通话摘要、AI助手等，但这些功能体验与智慧、大模型等宣传词语结合后，并未直接触发消费者的换机热情。
“存量市场靠新品拉动出货。”一位接近OPPO管理层人士称，OPPO在第三季度多在清货，缺少新品面市，Find X8系列发布前，OPPO的渠道市场中，高端档位始终由年初的Find X7系列和去年末的大折叠屏手机Find N3系列撑着。
谈及上述两大高端系列旗舰手机，一位来自中原地区的OPPO渠道商评价“产品不行”。他认为问题具体表现在设计层面，例如摄像头偏位设计不符合中国消费者审美，机型偏厚。
一直以来，不论是陈明永还是刘作虎，都会强调OPPO在产品设计方面坚持的美学理念，上述渠道商也表示理解，手机产品追求差异化必然要做特别设计，此外，在手机厂商集体卷向影像系统后，OPPO与哈苏联名开始重点突出摄影中的光影结合等，“这和手机芯片、软件系统等一样，专业参数指代很多，却不是消费者们所关心的”。他发现，人们的换机需求往往十分简单，拍照是不是好看，使用起来是否流畅。
徐菱是OPPO的忠实用户，尤其认可该品牌的产品力，她使用Find X5长达两年半，期间未出现任何需要找售后的问题。
2024年初Find X7系列发布时，5999元起的定价之高，让原计划换机的徐菱打起了退堂鼓。观望期间，这款手机的价格不断跳水，最终她用比发售价低超2000元的价格拿下。
“（OPPO）新品价格破发就三五天的事。”一位河北省OPPO专卖店负责人称，不像华为高端旗舰Mate系列新品发布后，产品价格能有较长时间的保价空间，甚至热销款价格还会被炒高近千元，OPPO新品几乎没有溢价。
高端Find X系列虽然在一定程度上提升了外界对OPPO的品牌认知，但在4000元—6000元的高端旗舰价位段中，OPPO旗舰机即便先发，也很难站稳脚跟，产品售价大跳水成为常态，例如，Find X6在2023年3月面市未满半年，市场售价便降了近千元，而发生在Find X7系列上的降价态势更为急剧，面市仅两个月后，降价已超600元。
上述接近OPPO管理层人士透露，三季度中，OPPO除了清库存外，还有定价千元、在中低端市场具有性价比的A3系列在规模出货。
“今年OPPO在A系列上的备货是上一代的几倍。”这位接近OPPO管理层人士告诉记者，定位中端的手机，靠价格足以吸引用户，“规模起量后，比卖高端机还赚钱”。
尽管刘作虎说OPPO不打价格战，但想占据中端市场，价格依然是不折不扣的利器。谈到在高端市场与苹果、三星等的竞争，刘作虎觉得OPPO的底气是产品在人像方面做得好。
“从拍照键到高清Live实况图片，都让OPPO的Find X8系列看着‘果味儿’更重了。”徐菱看到，还有不少用户在社交媒体上戏谑地把Find X8系列称为“OPhone”。
针对这种硬件和软件上与苹果iPhone的“相似”，刘作虎直言不讳，OPPO想转化苹果用户，在他的设想里，OPPO的Find X8系列或许可以让苹果用户有另一种选择。
苹果iPhone用户的大盘之大，存量用户之多，对于任何一个安卓品牌来讲，都会是一个很大的机会，而OPPO在此前Find X6以及Find X7两个系列的销售过程中，就有从苹果转化而来的用户。刘作虎不关心曾经的转化数据，他现在更关注会有多少用户购买最新的高端旗舰机Find X8。
“Find X8系列已经把过去的问题都解决了，也更薄了。”上述来自中原地区的OPPO渠道商也看好Find X8系列会给OPPO的第四季度出货带来的改观。
渠道规模萎缩
手机厂商的系列产品出货规模大小，很大程度上与渠道策略有关。
对比各分析机构对中国市场上各品牌厂商的出货份额，跌至第六位的OPPO与前几位相比，仅有几十万台的差距，下游渠道侧在配比上的些微调整，就可能发生榜单排位的洗牌。
抛开外部对OPPO在数据上的看衰，上述河北省OPPO专卖店负责人并没有感受到OPPO渠道侧有消沉反应。
这位在当地属于第二梯队渠道商的专卖店负责人总结，OPPO对渠道侧更加温和、友善，而华为、荣耀和小米等手机品牌明显不同，他们把品牌专卖和商场MALL作为主力战场。
前述中原地区的OPPO渠道商，也做过其他手机品牌的渠道，他切身感触到，大部分渠道商若专做华为、荣耀和小米，就要承载拿货与利润的双重压力。当然，利润问题是所有渠道都要考虑的，在设定利润空间问题上，OPPO不会施压给渠道侧，“它对省包、省代等经销商下边的专卖店支持，力度高于其他品牌”。但目前，OPPO依然未能改变的难题是：渠道商实际到手的利润不高，这让下游渠道的积极性转弱。
OPPO和vivo发源于步步高电子，这让两大品牌成立做起手机后，线下渠道发展的路子相对传统，依靠大大小小的专卖店遍布诸多下沉市场的毛细血管。不过，现在OPPO在下游渠道门店的规模上本就弱于华为、荣耀和小米，伴随一些渠道商不再建设综合店，甚至在逐步撤除综合店，这让OPPO的战场在规模萎缩。
为了抵抗渠道萎缩的风险，上述河北省OPPO专卖店负责人表示，OPPO在渠道方面，既会铺开自有导购员、促销品和物料等，还会为刺激代理经销商与专卖店的积极性，频频推出店员奖、返利等机制，但因OPPO给渠道商的利润不能保障，使得大部分代理商与OPPO属于自然合作状态，“销量一般来自OPPO的导购员，渠道商侧往往奔着提成和返利去完成销售的基础目标”。
今年9月末，OPPO中国区总裁刘波也曾明确，线下销量在大量萎缩，对此，OPPO会更聚焦核心门店，尤其针对年轻人聚合的城市购物中心、公园等，OPPO的零售渠道会向这一方向转变。
上述接近OPPO管理层人士透露，多年未公开露面的陈明永，在今年开年发出那封指引公司转向AI的内部信后，已经于上半年“出山”，不仅真正操盘起OPPO，还会亲自调研渠道，与核心的省代、省包渠道商进行交流。
在每年11月举行的OPPO未来科技大会即将到来，陈明永会否现身，OPPO又将在会上释放多少可想象空间，新技术能否帮它打开消费市场，都值得关注。

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